Het is overduidelijk: Swatch heeft het wéér geflikt. Of nou ja, ‘geflikt’ ligt er maar net aan hoe je het bekijkt. Afgelopen weekend (16 mei 2026) lanceerde het horlogemerk de langverwachte Royal Pop-collectie: een samenwerking met het ultra-luxueuze Audemars Piguet (AP). Wat een feestelijke release van een felgekleurd, bioceramisch zakhorloge van $400 had moeten worden, ontaardde wereldwijd in totale anarchie.
Vier jaar na de legendarische Moonswatch-chaos met Omega lijkt het wel alsof Swatch werkelijk níéts heeft geleerd. Of is deze hysterie stiekem precies de bedoeling?
Traangas, vechtpartijen en gesloten deuren
De taferelen bij de geselecteerde Swatch-boetieks leken herkenbaarder dan ooit, maar dan in het kwadraat. In steden als New York, Parijs, Milaan en Londen kampeerden ‘hypebeasts’ en professionele doorverkopers dagen van tevoren op de stoep. Toen de deuren zaterdagochtend eenmaal opengingen, sloeg de vlam in de pan.
- Parijs & New York: De politie moest eraan te pas komen en zette traangas en pepperspray in om de ruziënde menigte uit elkaar te drijven.
- Londen & Dubai: Verschillende winkels (waaronder die in Battersea Power Station en de Dubai Mall) hielden de rolluiken simpelweg gesloten. De managers hingen met megafoons uit het raam om te roepen dat de veiligheid van het personeel niet langer gegarandeerd kon worden.
- King of Prussia (VS): Dranghekken en deuren van het winkelcentrum werden letterlijk bestormd en gesloopt door hordes mensen die naar binnen probeerden te dringen.
De ironie van de ‘hype’
Het meest bizarre aan de hele situatie? De horloges zijn geen gelimiteerde oplage. Swatch moest via social media haastig een statement naar buiten brengen om de gemoederen te bedaren: “We willen jullie eraan herinneren dat de Royal Pop-collectie géén limited edition is. De horloges blijven maandenlang beschikbaar en worden gewoon bijgevuld.”
Toch stonden de eerste exemplaren binnen een paar uur al op veilingsites zoals Chrono2ars en eBay voor absurde bedragen tot wel $8.000. De jacht ging duidelijk niet om de liefde voor het uurwerk (een plastic zakhorloge aan een keycord met een simpel Sistem51-uurwerk), maar puur om de status en de snelle winst. Het iconische achthoekige design van de Audemars Piguet Royal Oak—een horloge dat normaal minstens $25.000 kost—is nu voor een paar honderd euro ‘bereikbaar’ voor het grote publiek, en dat maakt mensen blijkbaar rücksichtslos.
Een bewuste marketingstrategie?
In de horlogewereld klinkt de kritiek op Swatch inmiddels snoeihard. Critici vragen zich af waarom Swatch vasthoudt aan de ‘in-store only’ strategie (geen online verkoop) als ze weten dat dit levensgevaarlijke situaties oplevert.
Aan de andere kant is er een cynische marketingwet die hier perfect opgaat: negatieve publiciteit is ook publiciteit. De beelden van rellende menigten gaan viral, het merk is wereldnieuws en de schaarste wordt kunstmatig hoog gehouden. Voor Swatch is deze chaos de ultieme brandstof voor hun marketingmachine. Of luxemerk Audemars Piguet even blij is dat hun prestigieuze naam nu geassocieerd wordt met pepperspray en matpartijen in winkelcentra, is echter nog maar de vraag.